وقتی «رقابت آنلاین» و «تکنولوژی» نادیده گرفته می شود
چرا توماس کوک ورشکسته شد؟
زمانی که بسیاری از رقبا به‌صورت آنلاین مراحل رزرواسیون را انجام می‌دادند، توماس کوک حدود ۵۰۰ فروشگاه داشت؛ یعنی حضور فیزیکی بیش از حد درحالی‌که نیازی به آن وجود ندارد. مدیریت نتوانست به‌رغم سال‌های متمادی زیان، این مشکل را ببیند و حل کند. عامل دیگری که توماس کوک نتوانست در مقابل آن سرعت حرکت خود را حفظ کند، استفاده از بروشورها بود. بار دیگر با نگاه به رقبای توماس کوک، استفاده از موارد تکنولوژیک مانند بارکدها را در مقابل بروشورهای توماس کوک می‌بینیم.
در سری مقالات مدیریت بازسازی به فرآیند بازسازی و ابعاد مختلف آن پرداختیم. این مقاله به ورشکستگی یکی از گروه‌های بزرگ اقتصادی در زمینه صنعت گردشگری در دنیا خواهد پرداخت. گروه توماس کوک در سال ۱۸۴۱ به وسیله شخص توماس کوک تاسیس شد. این گروه در طول ۱۷۸ سال به یک گروه مسافرتی بزرگ تبدیل شد که فروش سالانه ۹ میلیون دلار، ۱۹ میلیون مشتری در سال و ۲۲ هزار کارمند در ۱۶ کشور مختلف را تجربه کرده است.
مدل کسب‌وکار توماس کوک به این شکل بود که پکیج‌های تعطیلات را به‌صورت انبوه خریداری کرده و به مشتریان خود می‌فروخت. این گروه در سال ۲۰۱۱ تا مرز ورشکستگی پیش رفت. در آن زمان رویال بانک اسکاتلند به شرکت کمک کرد تا ورشکسته نشود. مشکل بزرگ شرکت در سال ۲۰۱۱ بدهی زیاد ۲ میلیارد پوندی بود. توماس کوک سعی کرد در سال ۲۰۱۳ با افزایش سرمایه ۴۲۵ میلیون پوندی از طریق سهامداران این مشکل را پشت سر بگذارد. شش سال بعد توماس کوک به وضعیت سابق برگشت. کل مبلغ تامین شده صرف بدهی ۵/ ۱ میلیارد پوندی این شرکت شد. در ماه سپتامبر ۲۰۱۹، توماس کوک اعلام کرد که وارد مذاکرات پیشرفته‌ای با بانک‌ها و بزرگ‌ترین سهامدار خود، فوسان (Fosun) چینی شده است. شرکت امیدوار بود بتواند به وسیله فوسان راه نجاتی پیدا کند اما بانک‌ها درخواستی مبنی‌بر اینکه توماس کوک بتواند ۲۰۰ میلیون پوند دیگر نیز فراهم کند، ارائه دادند.
در آگوست ۲۰۱۹، شرکت ۹۰۰ میلیون پوند افزایش سرمایه داشت اما نیازمند ۲۰۰ میلیون پوند دیگر بود. زمانی که شرکت نتوانست این مبلغ را تامین کند، به سمت دولت روی آورد اما درخواست آن رد شد. وزیر اعطای کمک مالی و هر گونه مداخله بریتانیا را رد کرد. رسانه‌ها گزارش دادند که گروهی متشکل از دولت ترکیه و هتلداران اسپانیایی با پشتیبانی وزرای اسپانیایی پیشنهاد پشتیبانی مالی گروه را داده‌اند تا صنایع داخلی خود را حمایت کنند زیرا گروه توماس کوک به‌صورت جهانی فعالیت می‌کرد. اما این راه نجات نیز شکست خورد زیرا دولت بریتانیا اعلام کرد آمادگی ضمانت این پکیج را ندارد.
در ۲۰ سپتامبر ۲۰۱۹، شرکت توماس کوک با تعدادی از سهامداران اصلی برای اطمینان از شرایط نهایی تامین مالی و سازمان‌دهی مجدد شرکت مذاکره کرد. این مذاکرات به نتیجه‌ای نرسید بنابراین شرکت راه دیگری به جز ورود به انحلال اجباری فوری پیش روی خود نمی‌دید. در نتیجه، شرکت درخواست اعلام ورشکستگی و توقف عرضه سهام خود را به دادگاه ارسال کرد. آخرین تلاش برای جلوگیری از ورشکستگی در بعدازظهر ۲۲ سپتامبر ۲۰۱۹ رخ داد و موفقیتی درپی نداشت. نیمه شب ۲۳ سپتامبر، فرودگاه‌های بریتانیا هواپیماهای توماس کوک را به محض ورود به دلیل عدم‌پرداخت هزینه‌های فرودگاهی، توقیف می‌کردند. در ۲۳ سپتامبر ۲۰۱۹ توقف سفارشات توماس کوک و شرکت‌های همکار آن انجام گرفت. دادگاه فردی را برای انحلال شرکت‌های توماس کوک منصوب کرد. همچنین مدیران مخصوصی را برای کمک به این فرد در نظر گرفت. متخصصان ورشکستگی از الیکس پارتنرز (AlixPartners) به‌عنوان مدیران ویژه در خط هوایی و شرکت‌های مجری تور منصوب شدند.
شرمساری مدیران توماس‌کوک از عدم‌موفقیت در بازسازی شرکت
پیتر فن کوزر (Peter Fankhauser)، مدیر عامل شرکت، می‌گوید: «ما با تلاش فراوان کار کردیم تا مسائل مهمی را در یک توافق تجاری برای حفظ آینده کارمندان، مشتریان و تامین‌کنندگان شرکت، حل کنیم اما این موانع غیر قابل عبور بودند.
عدم موفقیت من و سایر اعضای هیات مدیره شرمساری بزرگی است. از میلیون‌ها مشتری، هزاران کارمند، تامین‌کننده و شریک که در طول سال‌ها ما را حمایت کردند، عذرخواهی می‌کنم. به‌رغم نبود اطمینان زیاد در هفته‌های اخیر به گروه ما، باز هم همکارانمان همچنان ما را در اولویت قرار دادند و نشان دادند که چرا توماس کوک یکی از محبوب‌ترین برندهای سفر است. نسل‌های مشتریان در تعطیلات خانواده خود به توماس کوک اطمینان کردند؛ چراکه کارمندان ما مشتریان را در قلب کسب‌وکار قرار می‌دهند و روح نوآوری بنیان‌گذار ما را حفظ کرده‌اند. این موضوع ایام خیلی ناراحت‌کننده‌ای را برای شرکتی رقم می‌زند که در پکیج‌های تعطیلات، رهبر بازار بود و سفر را برای میلیون‌ها نفر در سراسر جهان ممکن ساخت.»
چرا توماس کوک ورشکسته شد؟
سرنوشت شرکت به برخی عوامل مانند عوامل مالی، اجتماعی و حتی هواشناسی وابسته بود. درکنار مسائل هواشناسی و رقابت تنگاتنگ با آژانس‌های مسافرتی و خطوط هوایی ارزان، موارد دیگری مانند ناآرامی‌های سیاسی نیز به چشم می‌خورد.
آقای جینز (Jeans)، یکی از مدیران اجرایی در شرکت مای‌تراول (MyTravel) که صاحب ایرتورز (AirTours) بود، می‌گوید: «شرکت دارایی‌های ملموس کمی داشت، مانند هواپیما یا هتل. بنابراین زمانی که مشتریان در مقابل رقبای آنلاین قرار گرفتند تا پرواز‌ها و هتل‌های خود را رزرو کنند، ارزش شرکت سقوط کرد.» تابستان گذشته سهام شرکت کمتر از ۱۵۰ پنی معامله شد. اوایل سال ۲۰۱۹ تحلیلگران بانک سیتی‌گروپ (Citigroup) سهام شرکت مسافربری توماس کوک را بی‌ارزش توصیف کردند.
تحلیل و نتیجه‌گیری
زمانی که بسیاری از رقبا به‌صورت آنلاین مراحل رزرواسیون را انجام می‌دادند، توماس کوک حدود ۵۰۰ فروشگاه داشت؛ یعنی حضور فیزیکی بیش از حد درحالی‌که نیازی به آن وجود ندارد. مدیریت نتوانست به‌رغم سال‌های متمادی زیان، این مشکل را ببیند و حل کند.
عامل دیگری که توماس کوک نتوانست در مقابل آن سرعت حرکت خود را حفظ کند، استفاده از بروشورها بود. بار دیگر با نگاه به رقبای توماس کوک، استفاده از موارد تکنولوژیک مانند بارکدها را در مقابل بروشورهای توماس کوک می‌بینیم.
عامل دیگر در ورشکستگی توماس کوک، پرداخت‌های بیش از حد به مدیران اجرایی بود. مدیر عامل در چهار سال اخیر حدود ۸ میلیون پوند به‌صورت پاداش، دستمزد و موارد دیگر دریافت کرده‌اند.
با توجه به مواردی که عنوان شد شاید بتوان تمام عوامل را در یک چیز خلاصه کرد؛ کنترل مدیریتی. عاملی که باید مدیر عامل مجری آن باشد، تمام قسمت‌های کسب‌وکار را رصد کند و به عبارت دیگر از هر لحظه کسب‌وکار خود آگاه باشد. در نهایت فقط یک سوال باقی می‌ماند: آیا بار دیگر نامی از توماس کوک شنیده خواهد شد؟/ نویسندگان: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر، پوریا روانستان
ارسال نظر